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央视“相信品牌的力量”?  

2006-11-20 19:51:02|  分类: 市井时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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央视借奇瑞汽车高层人士的口,声称央视能够国际化中国品牌,实属误导。参与奥运的确是品牌国际化一条行之有效的路径,但是央视能促进品牌国际化的说法,既没有事实也没有逻辑支撑。难道世界人民会在北京奥运期间收看央视广告?在巴塞罗那奥运会期间,我们就没有收看到西班牙央视嘛。


相反,CCTV倒是国际品牌占领中国市场的重要途径,宝洁已经蝉联三届标王了。从经营的角度看,央视招标说明会不应该屈身于内地发展中城市,而应该到伦敦、纽约、东京那些国际大都会去开。去海外开招标说明会,于扩大国家影响力、增加创汇、央视定位,都有好处,一举多得。最大的好处是不了解国情的外商不知央视有“品牌毒药”之称,投标的时候少些顾忌。


“相信品牌的力量”不只是央视缺乏自身品牌建设的问题,而且是自曝其短。自打央视广告采取招标模式开始,就形成了“标王魔咒”,一个个标王前赴后继成了先烈。首个标王品牌孔府宴,据说熬到02年时品牌零价格转让,数年时间巨额广告投入连渣都没剩下一点,哪里有什么品牌效应、无形资产可言?所以央视提起“品牌”二字,总让人想到品牌毒药,而不是品牌力量。外资品牌再夺央视标王是顺应民心的体现。


很明显“品牌的力量”是个非常失败的宣传口号。如果让我来策划央视宣传口号,我会用口号向广告主真诚反映央视的真实功能,避免企业误投广告,再陷“标王魔咒”。央视自身品牌建设离不开真诚。


“相信脸熟的力量”是我最推荐的口号,这个口号有太多的事实作依据了,一说人家就信,印象深刻。品牌的内涵太大,央视承担不了,但是央视可以包你和全国人民混个脸熟。能不能借脸熟挣钱,那是广告主自己的事情了。要靠央视广告积攒无形资产,那是不行的。哈药集团、脑白金的央视广告都是混脸熟的成功案例,播放费贵了点,但是制作费能节约一大笔。不要美誉度,不要忠诚度,只要脸熟度,请到央视来。要来还得赶紧,要不然超女追上来,想在央视混脸熟也不容易了。


“相信总局的力量”是我的第二推荐,这个口号主要是展望未来。近年来,能够混脸熟的地方越来越多了,许多草根人物就是靠地方电视台和网络而全国知名。怎样树立广告主坚信央视广告包脸熟呢?央视在南方许多地区的收视率非常低,被誉为北方电视台。但是央视可以永保总局支持,据中央审计局透露,央视不拿税,只上缴利润给广电总局。央视和总局就象中美关系一样铁——stakeholder利益攸关人。只要广电总局在,其他媒体人气旺就是“低俗”。不相信总局的力量,那是政治错误了。


上面两个口号是本人原创,拥有著作权。本人拟采用全球招标方式定价,请央视放心,底价只是67.96亿中的一丁点。

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