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法院应给违规影院教训深刻一点  

2010-11-19 22:23:21|  分类: 市井时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年7月两位深圳影迷不满电影《唐山大地震》播映前加插20分钟的贴片广告,将深圳百老汇影院有限公司告上法庭,要求退还票款,并赔偿精神损失费”1元。本月17日,深圳福田区法院对此案作出一审判决:百老汇以书面形式向许先生道歉,并退还许先生和妻子每人票款10元。

虽然观众胜诉,但是影城方面表示不会调整插播贴片广告的做法,这是判决蹊跷的地方。假如法院支持观众主张,那么判决结果应该对影城方面起到阻吓作用才对。如果判决结果不能改变违规行为,不如不支持观众,以免伤害法律威信。现在这个软绵绵的判决给人印象是,既不敢说观众的主张不对,又不敢惩诫影城,首鼠两端,两边不讨好。

2004年广电总局与工商总局《关于加强影片贴片广告管理的通知》规定,放映单位无权删减、替换贴片广告及预告片。2009年国家广电总局《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》,要求电影票面上标明的时间须是影片开映时间,不得在电影开映时间段插播广告。

虽然影城方面所说的“行业惯例”,以及原告方面强调的“强制交易”,都可以作为法院判案的依据,但是有了上述文件明文规定之后,应以明文规定为优先考虑,所以这类案件本来很容易判决。

关键不在于正片放映前是否加播,以及加播多长时间的广告,而在于电影票面标明时间是否电影开映时间。如果是在电影票面标注开映时间前播放广告,则影城没有责任,可以判观众败诉。如果是在电影票面标注开映时间后播放广告,则影城违规,法院应该支持原告主张。如果原告主张不够有力,法院甚至可以加码惩罚,以促使影城改正,树立法律权威性。

贴片广告虽然属于制片方的行为,但是电影院有广告收益分成,法院可以罚没广告收益影城所得部分,赔付给观众。有了高额赔偿鼓励观众起诉,即可迅速扭转电影行业违背行政命令的“惯例”。既维护了法院的权威性,也维护了主管行政机构的权威性。

电视插播广告,观众有换台的选择权,电影院里的观众没有选择权,所以容易形成强迫观看广告的结果。强迫观众观看广告,既侵犯了观众的权益,实际上对广告主也不公平。大品牌投放广告都是希望给观众留下美好印象,以提升品牌价值,而强迫受众观看,只能提升品牌知名度,对品牌美誉度起到负面作用。而贴片广告的制作和播放成本都很高,现时受落的广告主几乎全是大品牌,不缺知名度。很希望那些受害的广告主出来起诉违规的影城或者院线,他们起诉标的大,会对影院违规行为造成实质性压力。

对广告主和观众两头不利的广告形式,即使没有行政命令、法律条文限制,只要存在市场竞争,经过充分博弈最后肯定会被淘汰出局。2009年广电总局的那份通知,起到催化作用,让最优结果加速出现,这是非常正面的行政干预。而在该通知出台一年之后,放映机构还沿袭在票面放映时间之后播出广告的惯例,既说明行政效率低下,也说明市场竞争不充分。

票面标注电影开映时间,并不会消灭贴片广告市场。放映单位只需票面注明两个时间,入场时间和开映时间即可。人们总是会在开映时间之前入场,所以不愁没有广告受众。反而因为提前告知了开映时间,那么观看广告的观众就是有效广告受众,避免给其他人留下不良印象,从而提升品牌价值。电影版权方在给贴片广告定价时,可根据距离开映时间的长短而扩大价格梯度,降低准入门槛,从而延长广告时间,让一些面向有闲人群的品牌也能加入到贴片广告市场中来,扩大市场规模。作为广告收益分享者,放映单位也能从中增加收益。

可见票面标注电影开映时间,长期来看,对观众、广告主、版权方和播映四方都有利。只是单个影城作为产业链中的一分子,那些长远收益并不能即时兑现,缺乏改变现状的动力。这就需要法院对违规影院出手再狠一点,推他们一把。

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