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余以为

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地铁品牌缺陷不是靠营销所能弥补的  

2011-06-02 08:30:42|  分类: 城建交通 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  ■余以为

  广州市地下铁道总公司日前发布公告称,将对地铁品牌规划和整合营销项目招标,给定发包价为355.5万元,由政府筹资。据称,地铁公司过往对运输服务品牌投入较少,未系统整合旗下各大业务品牌,尚未形成完整品牌体系。

  这则公告让人看了一头雾水。虽然品牌与营销经常结伴而行——品牌营销,但是品牌并非靠营销建立起来的,营销只是品牌建设当中的一个小环节。假如品牌靠 营销就能提升,那航空公司就不用高薪聘请漂亮空姐了,这笔钱省下来什么广告公司请不起?营销的基础是品牌,品牌建设在先,营销在后。

  广州地铁公司作为区域垄断性企业,品牌形象在公共事业当中属于最清晰之列。在广州本地的公共交通行业,地铁的品牌影响首屈一指,以干净、准时而成为市民出行首选,看不出对地铁的运输服务品牌提升的必要性。广州地铁品牌不是没有缺陷,而是其缺陷并非营销所能解决。和香港地铁相比,广州地铁的公共服务明显不足,例如换站步行距离远,出站口远离密集居住区, 这些缺陷在设计阶段就存在了,不可能靠那355.5万元当中拨出一部分来解决。换乘麻烦导致很多人不把广州地铁当作首位的交通工具,宁愿选择公共汽车。作为地铁最主要的替代品——公共汽车,也主要归市政府经营,看不出政府有什么动机要为地铁方面投广告,抢公共汽车生意。

  倒是可以从招标公告中看出一个令人不安的信号,广州地铁公司多元化经营的意愿很强烈。多元化经营对品牌绝对是伤害,没有例外,只是有些品牌经得起稀 释,有些品牌经不起。因为品牌是印象,印象越简单越容易让消费者在购买时不假思索,越是不假思索的购买行为,品牌价值就越容易体现。地铁在运输服务领域的品牌形象非常清晰,过去没有在这方面投入再正常不过。花355.5万元有为地铁公司多元化经营保驾护航的意思。

  多元化意愿强烈的私营企业,通常是行业领头羊,业绩非常好,现金流充沛,但是感觉在本行业投资空间不大。广州地铁不属于这种情况,常年报亏,发展前景 巨大,规划到了十几二十年后,为何地铁公司对多元化兴趣盎然?或许是为增加监管的难度吧。费用与投资都是开支,借多元化的名义,投资做成费用,硬生生地将盈利做成亏损也不是不可能的。
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