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“褚橙”先别忙着打假  

2014-12-08 15:33:16|  分类: 市井时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   2012年褚时健开发经营的云冠牌冰糖橙,被打上“褚橙”、“励志橙”的标签,在全国爆红,随即价格飙涨。

    面对疯狂的市场需求,今年却适逢“小年景”,减产三成。真“褚橙”供不应求,结果各种假冒的、山寨的“褚橙”出现在许多水果批发市场和超市。经营者和经销商认为打假“非打不可”,但是面对极具流行性和隐蔽性的造假商贩,打假困难重重。

    畅销产品有人假冒不奇怪,奇怪的是“褚橙”假冒产品卖得比真品还贵。昆明市场“限价限购”,即每人只能购买一箱,每箱分不同级别定为88元和98元。作为两家授权电商之一的本来生活网,十斤装每箱定价分别为148元和168元。但是,各地市场上的“褚橙”零售卖到了200元以上,淘宝也在200元以上。作为消费者,如果不想买到假货,更不想花冤枉钱,那么到指定电商购买,足不出户就行了。电商刚出现时,被视为假冒商品充斥的领域,现在却成为保护消费者利益最有效的渠道,可见电商模式的颠覆性力量。

    作为经营者,为维护“褚橙”的品牌形象,打假非打不可。推广“限价限购”模式并不可取,它没有解决供应缺口问题。只要供求紧张,难免有些消费者会故意购买假冒品牌,一旦消费者配合假冒者,这假就很难打了,假冒奢侈品牌就是这种情况。

    农产品和工业产品还不一样,只要品种相同,外观近似,口感差别也不明显。所以在农产品市场,消费者多半挑选的是品种,而不是品牌。事实上,“褚橙”种植园周边的冰糖橙,即使不冒用“褚橙”品牌,零售价格也超过了10元,远高于其他橙子。从积极的方面说,褚时健种橙不仅自己发了财,雇佣了很多农民,而且带动了乡邻致富。从消极的方面说,“褚橙”的品牌价值外溢了,没有充分变成经济效益。

    “褚橙”零售限价反映褚时健本人或许不追求利益最大化,但追求利益最大化亦无可厚非,它总会以各种各样的方式造福社会。从报道来看,经营者想到的方法之一是扩大种植面积,增加产量。这么做周期长,见效慢。更简单直接的办法是把经营重心从种植调整为品牌经营。2012年以前,褚时健是种植业者,之后,褚时健的价值体现为品牌持有人,无论褚时健本人是否意识到这一点。现在,褚时健仍以橙子服务消费者,如果经营重心调整,褚时健可以品牌服务更广泛的人群。

    方法之一,就是学习美国新奇士,建立冰糖橙种植户联合体,签约收购周边所产冰糖橙,再分级分标,可单一品牌,也可以多品牌销售。品牌的核心是用户体验,“褚橙”经营者只要保证橙子提供优良的用户体验即可,种植管理是农技工作者的职责。乡邻的冰糖橙种植户沾了品牌的光,省了销售的事,消费者的需求得到满足,价格更低廉,最得益的莫过于“褚橙”本身,很快就可以扩大供应,提高市场覆盖率。做得好的话,走出国门,超越新奇士不是梦。

    如果“褚橙”不转型,坐失市场机遇事小,怕就怕山寨“褚橙”当中,冒出一家搭便车立足、再在规模上赶超的品牌,这才是最严重后果。□

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